Türk Gıda Sektöründe Marka Mirası Kavramı: İşletmeler Açısından Önemi

Abstract

Amaç – Marka mirası, marka araştırmalarında gelecekteki önceliklerden biri olarak kabuledilmektedir. Mirası olan markalar, ürünlerinin temel değerlerinin ve performansının güvenilirolduğunun kanıtı olarak, uzun ömürlülük ve sürdürülebilirlik sahibidir. Gıda sektörüne odaklananbu makalede, marka mirasının oluşturulması ve sürekliliğinin sağlanması konusunda işletmelerinönem verdikleri faktörlerin ve izledikleri yöntemlerin araştırılması amaçlanmıştır.Yöntem – Çalışma, nitel araştırma desenlerinden biri olan durum çalışması (örnek olay) ile yürütülmüştür. Gıda sektöründe marka mirasına sahip işletmelerin temsilcileri ile derinlemesinegörüşmeler yapılarak marka mirasını oluşturma ve sürdürülebilirliğini sağlama stratejilerikonusunda sorular sorulmuştur. Toplam 12 firmanın temsilcisi ile görüşme gerçekleştirilmiş vegörüşme soruları, literatürde Mats Urde’nin marka mirası konusunda ortaya koyduğu beş temelbileşenden yararlanarak hazırlanmıştır. Verilen yanıtlar nitel veri analizi yöntemi olan içerik analiziile MAXQDA 2018 programı kullanarak çözümlenmiştir.Bulgular – Marka mirasına sahip firma temsilcilerinin, markalarını bir yaşam biçimi haline getirdiğive marka mirası kavramını Urde’nin belirttiği beş temel bileşen ile oluşturdukları ortaya çıkan temelbulgular arasındadır.Tartışma – Marka mirası kavramı özellikle ülkemizde literatürde yeni yer bulmaya başlamış birkavramdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde marka mirası alanında, tüketici değil de, yönetimbakış açısı ile hazırlanmış çok az sayıda araştırmanın var olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle,gerçekleştirdiğimiz çalışmanın ülkemizde stratejik marka yönetimi alanındaki literatüre önemli birkatkı sağlayacağı değerlendirilmektedir.