Türk Gıda Sektöründe Tüketicilerin Marka Mirası Algısı

Abstract

Çalışmanın amacı marka mirasının; marka farkındalığı, marka tutumu, marka güveni ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini; marka mirası tutumunun cinsiyete, yaş gruplarına ve eğitim durumuna göre farklılık gösterip göstermediğinin tespit edilmesidir. Araştırma hedefleri kapsamında kavramsal bir model geliştirilmiştir. Bu çalışma, marka mirasının marka farkındalığı ve marka tutumu üzerindeki etkisini araştırmayı amaçladığından, literatürdeki benzer makalelerden ayrılmaktadır. Önceki çalışmaların çoğu, marka mirasının tüketicilerin satın alma niyetleri ve marka güveni üzerindeki etkisini doğrudan veya dolaylı olarak belirlemeye çalışmıştır. Buna ek olarak, sınırlı sayıda çalışma, marka mirası tutumunun tüketicinin yaşı, cinsiyeti ve eğitim düzeyi gibi belirli demografik faktörlere göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmıştır. Benzer şekilde gıda sektörünün çeşitli alanlarını kapsayan markalarla yapılan ilk çalışma olduğu söylenebilir. Araştırmanın örneklemini belirlemek amacıyla, ihtimalsiz örnekleme yöntemlerinden kolay ulaşılır (kolayda) örnekleme yöntemi seçilmiş ve 720 kişinin dahil olduğu çevrimiçi anket uygulaması sonucunda veriler elde edilmiştir. Toplanan veriler SPSS 25.0 istatistik programı kullanılarak analiz edilmiş, hipotezler ise regresyon analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda marka mirasının, marka farkındalığı, marka tutumu, marka güveni ve satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi olduğu; marka mirası tutumunun yaşa göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.